Errores de un portavoz en una crisis de comunicación

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Hace unos años, recibí una llamada en la que se me proponía ejercer de portavoz. El caso era sangrante, seguro que lo recuerdas: dos jóvenes de Cártama (Málaga), que habían sido rociadas con ácido por el exnovio de uno de ellas.

Ni ellas ni sus familias estaban en condiciones de dar la cara ante los medios de comunicación, y así es como me convertí en su portavoz durante varios años, hasta que el caso fue juzgado y ellas recuperaron sus vidas desde el anonimato. Fue la primera de muchas otras ocasiones en que he actuado en nombre de empresas o personas que sufrían situaciones de crisis, que necesitaban dar explicaciones públicas y no se sentían preparadas para hacerlo con seguridad.

Por eso, es esencial saber cómo preparar un portavoz para que, si llega el momento de la crisis, no te pille desprevenido, y cuáles son los principales errores que debe evitar cuando está afrontando una situación de conflicto.

Cuando una crisis estalla, cada segundo cuenta

En comunicación de crisis, cada segundo y cada palabra cuentan. Una mala respuesta, un gesto de nerviosismo o un mensaje poco claro pueden empeorar rápidamente la situación y dañar todavía más la reputación de una empresa. Da igual su tamaño: cualquier negocio puede enfrentarse a una crisis de comunicación.

Sin embargo, muchas empresas siguen improvisando cuando llega un problema serio y descubren demasiado tarde que no tenían a nadie preparado para comunicar bajo presión.

Porque en una crisis, el portavoz no solo transmite información. También hade trasladar calma, credibilidad, transparencia y liderazgo. O justo lo contrario. Vamos a repasar los principales errores que debe evitar un portavoz para afrontar correctamente un crisis de reputación en el negocio.

Por qué un mal portavoz puede empeorar una crisis

Cuando una empresa atraviesa una situación complicada, la audiencia analiza mucho más que el mensaje.

También observa:

• el tono,
• la actitud,
• los gestos,
• la rapidez al responder,
• y la seguridad que transmite quien habla.

Por eso, un portavoz poco preparado puede generar:

• más desconfianza,
• contradicciones,
• sensación de caos,
• o incluso enfado entre clientes y medios de comunicación.

En un caso extremo, la mala gestión de la comunicación en una crisis puede llegar a hundir una empresa. En cambio, una comunicación transparente y clara ayuda a reducir tensión, protege la reputación de la empresa y permite superar el momento crítico con más garantías.

Estos son los principales errores que debe evitar un buen portavoz ante una crisis o conflicto:

1. Improvisar respuestas

Aún recuerdo cuando, en 2019, se detectó en la empresa cárnica Magrudis un brote de listeria que causó varias muertes, y el dueño habló ante los medios de comunicación manera improvisada y con muy malas formas, lo que ahondó la crisis.

Es solo un ejemplo de que una cosa es tener interiorizado lo que quieres transmitir, y contarlo a tu manera, sin leer. Y otra cosa es improvisar una respuesta no preparada. Este es uno de los errores más peligrosos: hablar sin haber pensado antes lo que se quiere transmitir.

En muchas crisis, el portavoz aparece ante medios o clientes sin haber trabajado antes:

• los mensajes clave,
• posibles preguntas difíciles,
• o la estrategia de comunicación.

El resultado suele ser confusión, contradicciones o respuestas poco claras. Por eso, antes de cualquier intervención pública, conviene preparar:

• ideas principales,
• datos confirmados,
• tono del mensaje,
• y límites de lo que puede comunicarse.

Improvisar bajo presión rara vez sale bien. No solo porque puedes dar información incorrecta o sesgada, sino por el riesgo de quedarte en blanco ante preguntas que no sepas contestar, y empeorar todavía más la situación. Es esencial pensar antes qué preguntas es probable que te hagan, y qué respuestas interesa dar. Cuando no haya una respuesta todavía, lo mejor es decirlo claramente: desconocemos todavía el dato y lo proporcionaremos cuando lo sepamos.

A ello añadimos la necesidad de dar siempre información contrastada. Lo contrario puede agravar la crisis cuando se demuestra que los datos no eran ciertos, y obligar a que el portavoz pida perdón, como sucedió en el caso de las joyas de Zapatero.

2. Hablar demasiado

Seguro que conoces a alguien así: cuando empieza a hablar, no sabe terminar. Y es que, cuando una persona está nerviosa, tiende a explicar más de la cuenta.

Sin embargo, en una crisis cuanto más se habla sin control, más posibilidades hay de cometer errores o decir más de lo que se debe.

Por eso, un buen portavoz debe aprender a:

• ir al grano,
• responder con claridad,
• y evitar rodeos innecesarios.

Además, los mensajes breves suelen ser mucho más fáciles de recordar. Y, en nuestro mundo de redes sociales, las frases cortas encajan mejor con titulares o vídeos cortos, por lo que tienen más opciones de captar la atención que una larga parrafada.

En resumen, el portavoz ha de tener entrenamiento previo en oratoria y comunicación. También debe tener formación sobre cómo actuar ante entrevistas en directo en medios audiovisuales, especialmente entrevistas en televisión o podcasts.

3. Ponerse a la defensiva

Recordaréis el triste accidente de tren en Adamuz en el que murieron 46 personas. En una comparecencia en el Senado, el presidente de Renfe afirmó que la empresa es también víctima del siniestro.

Unas palabras que se entendieron (con razón) como un ataque a los fallecidos, heridos y sus familiares, y lógicamente perjudicaron la reputación de Renfe en la gestión de esta crisis.

Es solo un ejemplo del daño que puede hacer un portavoz que actúa a la defensiva o que no sabe actuar ante preguntas incómodas.

Y es que un portavoz en un momento de crisis debe tener presente que seguro que tendrá que afrontar esas situaciones tensas. El error será tomárselo como algo personal, responder con enfado, ironía o agresividad.

Es decir, perder los nervios transmite inseguridad y empeora la percepción pública.

Por eso, el portavoz debe entrenar cómo responder con calma incluso cuando:

• recibe críticas,
• afronta acusaciones,
• o tiene delante periodistas insistentes.

El portavoz debe transmitir serenidad, y comunicar liderazgo, aunque por dentro no esté tan calmado.

4. Usar lenguaje técnico

La naturaleza del portavoz exige que llegue a las personas, que transmita información. Por eso, debe evitar el uso de palabras demasiado técnicas o explicaciones complejas, que puedan generar todavía más confusión.

Un portavoz debe aprender a:

• simplificar mensajes,
• hablar de forma natural,
• y explicar situaciones difíciles con claridad.

Además, cuanto más sencillo sea el mensaje, más confianza genera.

5. Descuidar el lenguaje no verbal

Es de sobra conocido que el lenguaje no verbal tiene muchísimo peso en la comunicación. También en situaciones de crisis.

Lo que se transmite con el cuerpo debe ser coherente con lo que se está diciendo, y apoyar el mensaje de calma y transparencia.

Por eso, entre otros elementos del lenguaje no verbal, un portavoz debe entrenar para controlar:

• la mirada,
• la postura,
• el tono de voz,
• la velocidad al hablar,
• y la expresión facial.

Una sonrisa fuera de lugar, una mirada nerviosa o una postura agresiva pueden provocar rechazo inmediato.

En consecuencia, entrenar el lenguaje corporal es tan importante como preparar el discurso.

En nuestro canal Youtube tienes muchos vídeos como este para entrenar tu lenguaje no verbal:

6. Improvisar quién será el portavoz

Las crisis suceden casi siempre por sorpresa. Si una empresa no ha definido con antelación quién será el portavoz, cuando llegue el momento, puede suceder que haya varias personas que, sobre todo al principio, hablen en nombre del negocio. El resultado, mensajes dispersos que reducen la confianza y alargan la crisis.

Por eso, toda empresa debe trabajar con antelación los riesgos de crisis de comunicación que tenga, según su sector y demás características, para preparar las respuestas y al entrenar al portavoz. El objetivo, tener claros los mensajes coherentes y coordinados que queremos lanzar desde el primer momento. Todo ello se puede analizar antes de la crisis mediante la consultoría de comunicación, que ayuda a conocer los riesgos de crisis y a plantear con antelación las soluciones y la rápida respuesta al problema.

En caso contrario, los periodistas preguntarán a cualquier empleado que se les ponga a tiro. Dejar que varias personas hablen sin control suele generar contradicciones y puede ahondar la crisis.

Lo recomendable es que exista:

• un solo portavoz definido y entrenado previamente,
• mensajes claros,
• y una estrategia común.

La coherencia transmite control y ayuda a superar la crisis lo antes posible.

Cómo entrenar a un portavoz ante una crisis

Lo primero que hay que saber es que la preparación no debería empezar cuando la crisis ya ha explotado.

Las empresas que mejor gestionan su comunicación, y que consiguen superar crisis de reputación, suelen trabajar antes:

• análisis de riesgos de crisis de comunicación
• simulaciones,
• entrevistas ficticias,
• ejercicios de oratoria,
• control emocional,
• y entrenamiento de portavoces.

Además, es importante practicar situaciones reales para detectar:

• nervios,
• muletillas,
• falta de claridad,
• o problemas de lenguaje corporal.

En nuestros programas de formación de portavoces para empresas trabajamos precisamente estas habilidades, para que directivos y responsables de comunicación sepan actuar con seguridad en momentos de máxima presión.

Porque una crisis puede llegar en cualquier momento. Y cuando ocurre, una reacción improvisada puede empeorar las cosas.

Por eso, preparar a un portavoz antes de que aparezca el problema es una de las mejores decisiones que puede tomar una empresa.

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Preguntas frecuentes sobre errores de un portavoz en crisis de comunicación

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