Qué hacer en las primeras 24 horas de una crisis de comunicación

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Cuando pensamos en una crisis de comunicación, nos vienen a la cabeza casos mediáticos de grandes empresas, pero en realidad es algo que puede afectar a cualquier negocio, grande o pequeño, y empezar por una situación aparentemente poco importante.

Varias quejas de clientes, una incidencia técnica que no se ataja a tiempo, una publicación desafortunada en redes sociales, una reseña negativa que se viraliza, un mensaje interno que no se explica bien y provoca malestar en la plantilla…

Las primeras horas son especialmente delicadas porque hay que verificar primero la información, y tomar decisiones rápidas para que la crisis no vaya a más.

En esta guía voy a centrarme en una fase muy concreta: las primeras 24 horas de la crisis. Si necesitas situarte antes en el tema, puedes consultar nuestra guía sobre qué es la comunicación de crisis.

Qué hacer en cuanto detectas una posible crisis de comunicación

El primer paso es separar los hechos de las interpretaciones.

Parece sencillo, pero en las primeras horas suelen mezclarse:

• datos confirmados
• comentarios de terceros
• capturas de redes sociales
• explicaciones parciales
• suposiciones sobre lo que ha ocurrido
• preguntas que todavía nadie sabe responder

Antes de redactar un mensaje, recomiendo dividir la información en tres bloques.

Además, conviene identificar desde el principio:

• quién está afectado
• qué impacto puede tener el problema
• quién verifica cada dato
• qué decisiones necesitan aprobación
• qué públicos pueden necesitar información inmediata

No todas las incidencias acabarán convirtiéndose en una crisis. Tampoco debemos valorar su gravedad únicamente por el número de comentarios que genere en redes sociales.

Una situación puede requerir una respuesta rápida porque afecta a clientes, trabajadores, usuarios o a la actividad de la organización aunque todavía no tenga una gran repercusión pública.

Si la empresa ya ha realizado un trabajo preventivo, este es el momento de revisar los riesgos de comunicación de crisis que había identificado y comprobar si el escenario estaba contemplado.

Cómo organizar la respuesta durante las primeras horas

Cada crisis evoluciona a su propio ritmo y sería un error aplicar el mismo cronómetro a cualquier situación. Sí conviene tener claro el orden de prioridades.

Una crisis puede agravarse cuando distintas personas empiezan a tomar decisiones sin compartir la misma información.

Si tu empresa dispone de un plan de comunicación de crisis, ha llegado el momento de activarlo.

Ese documento debería permitir identificar rápidamente:

• quién coordina
• quién verifica los hechos
• quién puede aprobar un mensaje
• quién actuará como portavoz
• quién responderá a clientes o empleados
• quién sustituirá a cada responsable si no está disponible

En una pyme es posible que una misma persona asuma varias funciones. Lo importante es que cada tarea esté claramente asignada.

También resulta muy útil trabajar con un documento común en el que aparezcan:

• hechos confirmados
• cuestiones pendientes
• decisiones adoptadas
• mensajes aprobados
• preguntas recibidas
• próximas actualizaciones

Así evitamos que dirección, comunicación, atención al cliente y redes sociales trabajen con versiones diferentes de lo ocurrido.

¿Qué hacer si todavía no tienes un plan preparado?

No recomiendo intentar elaborar un plan completo mientras la crisis está desarrollándose.

Durante estas primeras horas concentra el esfuerzo en cuatro cuestiones:

Si no tienes plan de comunicación de crisis, cuando la situación que afrontas se haya estabilizado será el momento de analizar qué faltó y desarrollar uno que puedas aprovechar en el futuro.

En todo caso, conviene abrir desde el primer momento un registro o bitácora de la crisis en el que se anoten hechos confirmados, fuentes, decisiones, responsables, mensajes publicados y próximas actualizaciones. Aquí te dejo un ejemplo de registro con una estructura muy sencilla:

Hora · dato confirmado · fuente · decisión · responsable · siguiente paso

Por ejemplo:

Hora: 10:30
Dato confirmado: caída parcial del sistema
Fuente: responsable técnico
Decisión: publicar aviso inicial
Responsable: comunicación
Siguiente paso: actualización a las 12:00

Qué comunicar cuando todavía faltan datos

Este suele ser uno de los momentos más difíciles. Mientras asumes que tienes encima una crisis e intentas saber qué ha pasado, has de empezar a responder preguntas.

Si esperas a tener absolutamente todas las respuestas, puedes dejar un vacío informativo durante demasiado tiempo.

Si comunicas demasiado deprisa, corres el riesgo de publicar datos que luego tengas que rectificar.

Por eso, la primera respuesta debe ayudar a las personas a comprender qué está ocurriendo, qué sabe la organización y qué va a hacer a continuación.

Una estructura sencilla puede incluir estos cinco elementos:

1. Reconoce la situación

Deja claro que la organización conoce el problema y está trabajando para solucionarlo lo antes posible.

2. Explica únicamente los hechos confirmados

No atribuyas causas ni responsabilidades que todavía no puedas verificar.

3. Atiende a las personas afectadas

Es importante que las personas afectadas se sientan entendidas y acompañadas. Si existen instrucciones útiles que puedan seguir, incorpóralas.

4. Explica qué estás haciendo para resolver la situación

Habla de acciones ya iniciadas, no de intenciones todavía sin aprobar.

5. Indica cuándo volverás a informar

Cuando sea posible, facilita un canal y una referencia para la siguiente actualización.

Ejemplo de primer mensaje o comunicado inicial de crisis

Este primer mensaje no tiene que resolver toda la situación. Su función es reconocer lo ocurrido, comunicar los hechos confirmados y explicar cuál será el siguiente paso.

Imaginemos que una empresa detecta una caída en su servicio digital, su primer mensaje podría ser:

Hemos detectado una incidencia que está impidiendo completar las compras en nuestra tienda online. Nuestro equipo técnico está revisando en estos momentos su alcance. Los clientes afectados pueden contactar con nosotros a través de [canal]. Publicaremos una nueva actualización a las [hora], también si la revisión continúa abierta. Pedimos disculpas por las molestias ocasionadas.

A quién informar durante el primer día

La respuesta a una crisis no se dirige únicamente al exterior, cada público necesita una información diferente y, en ocasiones, también un canal diferente.

Comunicación interna durante las primeras horas

Los empleados deberían saber qué está ocurriendo, qué información pueden trasladar, a quién deben derivar las preguntas, y dónde encontrar las actualizaciones.

No necesitan conocer necesariamente todos los detalles, pero sí la información suficiente para evitar que dentro de la propia organización circulen versiones contradictorias o rumores.

Clientes o personas directamente afectadas

Pregúntate: ¿Qué necesita saber esta persona para reducir su incertidumbre o tomar una decisión?

En muchas crisis esta pregunta debería orientar buena parte de la comunicación.

Proveedores y colaboradores

Cuando intervienen varias organizaciones, conviene establecer un canal para compartir datos confirmados y evitar respuestas incompatibles.

Medios de comunicación

Si existe interés periodístico, deberían saber quién puede responder y dónde encontrar información actualizada.

Redes sociales y web

Las redes y la web de la empresa pueden ser uno de los canales de la respuesta, pero no necesariamente el centro de toda la estrategia.

También conviene revisar los contenidos que estuvieran programados. Una publicación promocional automática puede resultar inoportuna mientras la organización está atendiendo una situación delicada.

Recuerdo cuando, en plena DANA de Valencia, vi en redes sociales que una agencia de viajes publicaba un anuncio sobre viajes a las Fallas que tendrían lugar meses después. Obviamente era una publicación programada con antelación que no había tenido en cuenta la situación, y fue respondida en redes por los usuarios.

Para cada público, responde:

Qué necesita saber → quién se lo comunica → por qué canal → cuándo se actualiza.

Qué necesita el portavoz antes de su primera intervención

Si durante el primer día es necesario responder a medios, realizar una comparecencia o publicar un vídeo, conviene que el portavoz disponga antes de intervenir de una ficha breve con la información que puede trasladar.

Prepara un pequeño documento de preguntas y respuestas de crisis (Q&A) con las cuestiones previsibles, la respuesta aprobada y los temas sobre los que todavía no existe información confirmada. Así el portavoz podrá responder con más seguridad y sin improvisar a cualquier cuestión.

1. Hechos confirmados.
2. Mensajes prioritarios.
3. Preguntas previsibles.
4. Datos pendientes de confirmar.
5. Próxima actualización.

Si quieres saber más sobre el papel del portavoz, te sugiero que visites nuestro post sobre cómo preparar al portavoz en una crisis de comunicación, y también este otro sobre cómo evitar los errores del portavoz durante una crisis de comunicación que puedan agravarla.

En este post anterior analicé como ejemplo el caso del portavoz de José Luis Rodríguez Zapatero sobre las joyas que encontró la Guardia Civil en su despacho. En su caso, entre otros errores, lanzó datos sobre el valor de esas joyas que no estaban confirmados y que luego han sido desmentidos.

Qué revisar antes de terminar las primeras 24 horas

Llegar al final del primer día no significa que la crisis haya terminado.

En muchas ocasiones será únicamente el comienzo de una situación que continuará durante varios días.

Antes de cerrar esta primera fase recomiendo revisar cinco cuestiones:

Si la situación continúa después del primer día, la respuesta entra en una fase diferente. Habrá que mantener la coordinación, actualizar mensajes, atender a los públicos afectados, revisar decisiones y adaptar la comunicación a la evolución de los hechos.

Ese proceso ya forma parte de una fase más amplia. Puedes profundizar en nuestra guía sobre gestión de la crisis de comunicación.

Errores que pueden agravar la respuesta inicial

Durante estas primeras horas aparecen algunos errores con bastante frecuencia, fruto de la precipitación o de la descoordinación, entre otros motivos. Algunos de ellos son

• mantener el silencio hasta saber todo lo que ha pasado
• comunicar un hipótesis como si fuera un hecho
• permitir que cada departamento o miembro del equipo responda por su cuenta
• utilizar frases vacías o lugares comunes que no aportan nada
• lanzar un primer mensaje y desaparecer
• prometer plazos que no sabes si podrás cumplir
• olvidar la comunicación interna mientras se responde al exterior

Los principios anteriores pueden verse con claridad cuando una empresa reacciona con precipitación o no mide adecuadamente sus primeros mensajes, o bien cuando guarda silencio en esas primeras horas críticas.

En este vídeo analizo un caso real que permite identificar varios de esos errores el llamado caso Bretón, la crisis de reputación sufrida por la editorial Anagrama cuando intentó publicar un libro con las reflexiones de José Bretón, condenado por asesinar a sus dos hijos:

¿Tu empresa sabría qué hacer durante las primeras horas de una crisis?

Cuando llega una situación difícil, tener definidos responsables, mensajes y canales ayuda a reducir improvisaciones y contradicciones.

En Oratoria y Comunicación podemos ayudarte a revisar:

• riesgos de sufrir una crisis de comunicación, según el perfil de tu negocio
• redacción del plan de crisis
• entrenamiento para los responsables y portavoces
• elección de canales, públicos y mensajes

Trabajamos sobre situaciones reales de la organización para adaptar la preparación a sus necesidades.

En nuestra consultoría de comunicación para empresas trabajamos sobres situaciones reales de tu negocio para adaptar la preparación ante una crisis de comunicación, o bien para afrontar la situación si ya se ha producido.

Contamos además con el método KOMUNIKA en el que personalizamos todo el proceso para tu negocio.

Preguntas frecuentes sobre las primeras 24 horas de una crisis de comunicación

Continúa tu aprendizaje

Una crisis exige preparación antes, coordinación durante y revisión después. Estos contenidos te ayudarán a profundizar en cada fase de la respuesta.

ⓘ Qué es la comunicación de crisis

Conoce el marco general para preparar la comunicación de una organización ante situaciones que pueden afectar a su actividad y reputación.

ⓘ Plan de comunicación de crisis

Define antes de que ocurra una incidencia los riesgos, responsables, mensajes, canales y protocolos.

ⓘ Gestión de crisis de comunicación

Descubre cómo continuar coordinando, ejecutando y revisando la respuesta cuando la crisis supera el primer día.

ⓘ Preparar al portavoz en una crisis de comunicación

Prepara a quien representará públicamente a la empresa para comunicar bajo presión.