Riesgos en la comunicación de crisis: cómo anticiparlos y proteger la reputación de tu empresa
Los riesgos en la comunicación de crisis aparecen mucho antes de que una crisis llegue a producirse. Una reclamación que puede escalar, un problema interno, un accidente, una información incorrecta o una decisión controvertida pueden convertirse en situaciones críticas si la organización no ha valorado previamente su posible impacto.
Cada empresa está expuesta a riesgos diferentes según su actividad, sus públicos, su estructura y el contexto en el que opera. Identificarlos permite conocer qué situaciones pueden afectar con mayor probabilidad a su reputación y cuáles requieren una preparación especial.
A esos posibles escenarios se suman los propios riesgos de comunicación: no disponer de información fiable, reaccionar de forma impulsiva, transmitir mensajes contradictorios, carecer de coordinación interna o no tener preparado a un portavoz pueden aumentar considerablemente el impacto de una crisis.
Por eso, anticiparse no consiste en intentar adivinar todo lo que puede ocurrir, sino en identificar los principales riesgos, valorar su probabilidad e impacto y establecer prioridades antes de que sea necesario responder bajo presión.
En esta guía veremos cómo detectar y evaluar los riesgos relacionados con una crisis de comunicación, qué errores pueden agravarlos y cómo preparar a la organización para reducir su impacto.
Qué son los riesgos en comunicación de crisis
Los riesgos relacionados con una crisis de comunicación pueden tener dos orígenes. Por una parte, están las situaciones que pueden desencadenar un problema reputacional: una incidencia con clientes, un accidente, un conflicto interno, una decisión controvertida o una información incorrecta que adquiere repercusión.
Por otra parte, existen riesgos derivados de la propia forma en que la organización comunica y responde ante esas situaciones. La falta de información fiable, los mensajes contradictorios, la descoordinación interna, una reacción impulsiva o no disponer de un portavoz preparado pueden aumentar considerablemente el impacto de un problema inicialmente limitado.
De manera que analizar los riesgos de comunicación de crisis implica identificar tanto qué puede ocurrir como qué debilidades de la organización podrían dificultar una respuesta adecuada.
Por ejemplo:
- mensajes poco claros o contradictorios
- falta de coordinación en el equipo
- ausencia de portavoces preparados
- respuestas por impulso
- ausencia de un plan de comunicación de crisis
Identificar ambos tipos de riesgos permite anticipar los problemas, reducir la improvisación y preparar una respuesta proporcional a su posible impacto.
Por qué es importante anticipar los riesgos
Anticipar los riesgos permite:
- reducir las consecuencias de una crisis
- evitar errores de comunicación
- mejorar la respuesta
- proteger la reputación de la empresa
Además, las entidades que trabajan la prevención trasladan más seguridad y coherencia.
Identificar los riesgos permite anticiparse y preparar la respuesta antes de que aparezca el problema. Pero, si una de esas situaciones llega a producirse y comienza a afectar a la organización, será necesario activar la gestión de la crisis de comunicación y adaptar las decisiones y los mensajes a lo que esté ocurriendo.
Cómo evaluar los riesgos de una crisis de comunicación
Evaluar los riesgos de una crisis de comunicación implica analizar qué situaciones podrían producirse en la empresa, qué probabilidad existe de que ocurran y qué consecuencias podrían tener para su actividad, sus públicos y su reputación.
No todas las organizaciones están expuestas a los mismos riesgos. El sector, el tipo de actividad, el número de empleados, la relación con clientes y proveedores, la exposición pública o la dependencia de determinados procesos hacen que cada empresa tenga escenarios críticos diferentes.
Por ejemplo:
- una empresa alimentaria puede estar especialmente expuesta a incidencias relacionadas con la seguridad del producto, intoxicaciones o retiradas del mercado
- un centro educativo puede enfrentarse a situaciones relacionadas con menores, conflictos, accidentes o casos de acoso
- una empresa de construcción puede tener mayor exposición a accidentes laborales, retrasos importantes o conflictos derivados de una obra
- una empresa que presta servicios directamente a consumidores puede sufrir una crisis a partir de reclamaciones reiteradas, una mala atención al cliente o una incidencia que alcance repercusión en redes sociales
El objetivo no es elaborar una lista interminable de posibles problemas, sino identificar aquellos que combinan una mayor probabilidad de producirse con un impacto potencial más elevado.
Cómo elaborar un mapa de riesgos en comunicación de crisis
Una vez identificados los posibles escenarios, conviene ordenarlos en un mapa de riesgos que permita determinar cuáles requieren mayor atención. Para elaborarlo, cada área de la organización puede identificar las incidencias, problemas o situaciones críticas a las que está más expuesta y valorar sus posibles consecuencias.
No basta con enumerar los riesgos. Para cada uno conviene valorar, al menos:
- qué probabilidad existe de que ocurra
- qué impacto podría tener en la actividad, las personas o la reputación
- qué públicos podrían resultar afectados
- qué capacidad tiene la empresa para detectarlo a tiempo
- qué medidas preventivas existen actualmente
La combinación de probabilidad e impacto permite establecer prioridades. Un riesgo poco probable pero con consecuencias muy graves puede requerir tanta preparación como otro más frecuente pero de menor impacto.
A partir de este análisis, la empresa puede clasificar sus riesgos y decidir cuáles necesitan medidas preventivas, seguimiento específico o una preparación especial de la respuesta y la comunicación.
El mapa de riesgos debe revisarse periódicamente, porque la actividad de la organización, sus públicos, sus procesos y el entorno pueden cambiar y generar nuevos escenarios. Un mapa básico podría estructurarse así:
| Riesgo identificado | Proabilidad | Impacto | Públicos afectados | Prioridad |
|---|---|---|---|---|
| Reclamación que se viraliza | Media | Alto | Clientes y opinión pública | Alta |
| Fallo de servicio | Alta | Medio | Clientes | Alta |
| Accidente laboral grave | Baja | Muy alto | Empleados, familias, medios | Muy alta |
| Información incorrecta publicada | Media | Medio | Clientes y medios | Media |
Este análisis permite decidir qué riesgos requieren únicamente seguimiento y cuáles necesitan medidas preventivas, protocolos específicos o una preparación previa de la respuesta. A partir de esa priorización, la empresa puede organizar mejor su planificación de crisis.
Principales riesgos en la comunicación de crisis
Una crisis puede agravarse no solo por el hecho que la origina, sino también por la manera en que la organización comunica y coordina su respuesta. Incluso una incidencia inicialmente limitada puede adquirir mayor dimensión si la información es confusa, aparecen contradicciones o se toman decisiones precipitadas.
Entre los principales riesgos de comunicación que conviene prever están los siguientes:
Mensajes poco claros o información no verificada
Comunicar con datos incompletos, ambiguos o todavía no confirmados puede generar confusión y obligar después a rectificar. Antes de transmitir información es necesario distinguir qué hechos están comprobados, cuáles siguen pendientes y qué aspectos todavía no pueden darse por definitivos.
Puede provocar:
- versiones contradictorias
- pérdida de credibilidad
- rumores o interpretaciones erróneas
- necesidad de rectificaciones posteriores
Reaccionar de forma impulsiva
La presión por responder rápidamente puede llevar a comunicar antes de comprender suficientemente qué está ocurriendo. La rapidez es importante en una crisis, pero no debe sustituir la comprobación de los hechos ni la valoración de sus posibles consecuencias.
Conviene evitar:
- respuestas «en caliente»
- declaraciones precipitadas
- decisiones tomadas sin información suficiente
- mensajes que después tengan que corregirse
No disponer de un portavoz preparado
La organización debe tener definido quién puede hablar en su nombre y asegurarse de que esa persona conoce los mensajes acordados y está preparada para comunicar bajo presión.
Un portavoz improvisado puede:
- proporcionar información no confirmada
- responder de forma incorrecta en el fondo y en la forma
- generar más confusión
- agravar la crisis
Falta de coordinación interna
Cuando dirección, equipos, departamentos y portavoces no trabajan con la misma información, pueden aparecer distintas versiones de un mismo hecho. La organización necesita establecer quién toma las decisiones, quién valida los mensajes y quién debe recibir cada actualización.
Puede provocar:
- mensajes contradictorios
- retrasos en la respuesta
- decisiones duplicadas o incompatibles
- pérdida de control sobre la comunicación
No adaptar la comunicación a cada público
Una misma situación puede afectar de forma diferente a empleados, clientes, proveedores, medios de comunicación, administraciones o inversores. La organización debe mantener una estrategia y unos hechos comunes, pero adaptar el contenido, el nivel de detalle, el canal y el momento de comunicación a las necesidades de cada público.
Conviene evitar:
- el mismo mensaje para todos
- usar un solo canal
- si hay víctimas, que se enteren del problema por otros medios
Comunicar demasiado tarde o guardar silencio
Retrasar innecesariamente la comunicación puede dejar un vacío que otras personas, los rumores o las redes sociales terminen ocupando. No siempre es posible ofrecer todas las respuestas desde el primer momento, pero sí conviene explicar qué se sabe, qué se está haciendo y cuándo podrá facilitarse nueva información.
El silencio prolongado puede aumentar:
- la incertidumbre
- los rumores
- la presión sobre la organización
- la percepción de falta de control
Muchos de estos riesgos no pueden eliminarse por completo, pero sí pueden reducirse si la organización los identifica con antelación y establece criterios claros para actuar cuando aparezcan.
Si uno de esos riesgos llega a materializarse, las primeras decisiones son especialmente importantes. En esta guía te explicamos cómo actuar durante las primeras 24 horas de una crisis de comunicación, desde la verificación de los hechos hasta la coordinación del equipo y la preparación del primer mensaje.
Cómo prevenir los riesgos en comunicación de crisis
Prevenir los riesgos en comunicación de crisis no significa poder evitar todas las situaciones críticas, sino reducir la improvisación y preparar a la organización para responder cuando aparezcan. Para ello conviene trabajar previamente la planificación, los protocolos, la coordinación interna y la preparación de las personas que tendrán que comunicar bajo presión.
Prepara un plan de comunicación de crisis
Contar con un plan de comunicación de crisis permite definir de antemano quién toma las decisiones, quién puede comunicar en nombre de la organización, qué públicos necesitan información y qué canales se utilizarán.
- establece responsabilidades y circuitos de decisión
- define un comité o equipo de crisis
- determina quién ejercerá como portavoz
- identifica los públicos que necesitarán información
- establece criterios para los mensajes y los canales
- prevé cómo se coordinará la comunicación interna y externa
En resumen, cuando tienes preparadas las respuestas, estás protegiendo la reputación de tu empresa.
Por otra parte, este plan es complementario al plan de comunicación de cualquier empresa.
Define una estrategia clara
Define criterios de actuación antes de tener que decidir bajo presión. La organización debe saber qué situaciones obligan a activar la respuesta, quién valorará su gravedad, quién coordinará las decisiones y qué información puede comunicarse en cada momento.
Si el riesgo finalmente se materializa y comienza a afectar a la organización, será necesario pasar de la prevención a la gestión de la crisis de comunicación, adaptando continuamente las decisiones y los mensajes a la evolución de los acontecimientos.
Fija protocolos para situaciones sensibles
No todas las situaciones requieren la misma respuesta. Una reclamación grave, un conflicto interno, una decisión especialmente sensible o una comparecencia pública necesitan procedimientos diferentes, aunque todos deben responder a unos criterios comunes.
Los protocolos deben aclarar, entre otras cuestiones:
- quién toma las decisiones
- quién debe ser informado
- quién puede comunicar
- cómo se valida la información
- qué canales deben utilizarse
- cuándo debe actualizarse el mensaje
Cuando sea necesario comunicar decisiones delicadas, responder ante tensión o trasladar información que puede generar rechazo, conviene haber preparado también la comunicación en situaciones difíciles.
Prepara a portavoces y equipos
Las personas que tendrán que intervenir durante una crisis necesitan conocer previamente sus responsabilidades y haber practicado cómo actuar bajo presión.
En especial, conviene preparar al portavoz en una crisis de comunicación para que conozca los mensajes acordados, diferencie los hechos confirmados de la información todavía pendiente y pueda responder a preguntas difíciles sin improvisar.
La preparación también debe alcanzar a los equipos que coordinan la respuesta. Los simulacros permiten comprobar si los procedimientos funcionan realmente, detectar fallos de coordinación y corregirlos antes de enfrentarse a una situación crítica.
Prevé cómo gestionar problemas de comunicación interna
Una crisis externa puede agravarse si dentro de la organización existen desacuerdos, falta de coordinación o decisiones contradictorias. En definitiva, por problemas de comunicación interna. Por eso también conviene prever cómo se gestionarán los conflictos entre departamentos, responsables o equipos cuando aumente la presión.
Disponer de criterios claros para la gestión de conflictos en el trabajo ayuda a evitar que las tensiones internas terminen afectando a la respuesta de la organización.
Cuándo puede ser útil una consultoría de comunicación de crisis
Identificar los riesgos es solo el primer paso. La empresa también debe establecer prioridades, decidir qué medidas preventivas necesita cada escenario y comprobar si dispone de responsables, protocolos y personas preparadas para actuar.
Una consultoría de comunicación para empresas puede ser especialmente útil cuando:
- la organización nunca ha realizado un mapa de riesgos de crisis
- existen riesgos reputacionales específicos que no se han analizado con suficiente detalle
- no están claramente definidos los responsables, los circuitos de decisión o el portavoz
- existe un plan de comunicación de crisis, pero lleva tiempo sin revisarse o nunca se ha probado
- se quiere comprobar mediante simulacros si los procedimientos funcionan realmente
- directivos, responsables o portavoces necesitan preparación para comunicar bajo presión
En Oratoria y Comunicación podemos analizar los principales riesgos de la organización, establecer prioridades y trasladar ese diagnóstico a protocolos, formación y preparación de las personas que tendrán que intervenir.
El objetivo es que la empresa sepa qué riesgos debe vigilar, qué puede hacer para reducirlos y qué respuesta debe activar si finalmente llegan a materializarse.
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Protege la reputación de tu empresa en situaciones críticas
Conocer los riesgos es solo una parte de la preparación para afrontar una crisis de comunicación en tu empresa. La organización también necesita establecer criterios de comunicación y entrenar a las personas que tendrán que tomar decisiones y comunicar cuando aparezca una situación crítica.
CURSO DE REPUTACIÓN Y COMUNICACIÓN DE CRISIS
Anticipa escenarios de riesgo, organiza la respuesta y gestiona la comunicación para proteger la reputación de la empresa antes, durante y después de una crisis.
Ideal si buscas: preparar tu empresa ante posibles escenarios de crisis de comunicación, y responder con rapidez si se produce.
CURSO: ELABORA EL PLAN DE COMUNICACIÓN
Aprende a estructurar la estrategia general de comunicación de la empresa y a definir objetivos, públicos, mensajes, canales, responsabilidades y criterios de seguimiento.
Ideal si buscas: establecer una estrategia general de comunicación que sirva de base al desarrollo de otros específicos, como el plan de comunicación de crisis.
CURSO DE PREPARACIÓN DE PORTAVOCES PARA EMPRESAS
Prepara a directivos y responsables para trasladar mensajes con claridad, responder a preguntas difíciles y representar a la organización en situaciones de presión.
Ideal si buscas: formar a las personas que hablarán en nombre de la empresa para que comuniquen con seguridad, control y coherencia.
Preguntas frecuentes sobre riesgos en la comunicación de crisis
Son situaciones, acontecimientos o vulnerabilidades que pueden provocar un problema reputacional o aumentar su impacto sobre una organización. Su importancia depende, entre otros factores, de la probabilidad de que ocurran y de las consecuencias que podrían generar.
Son fallos o debilidades en la forma de preparar, coordinar y comunicar la respuesta que pueden aumentar el impacto de una situación crítica, como la falta de información fiable, los mensajes contradictorios, la descoordinación interna o la ausencia de un portavoz preparado.
Porque permite reducir el impacto de la crisis, evitar errores y mejorar la capacidad de respuesta de la organización.
Se identifican los posibles escenarios, se valora su probabilidad e impacto, se determinan los públicos afectados y se establecen prioridades, medidas preventivas y criterios de actuación.
No siempre puede evitarse que se produzca una situación crítica, pero sí pueden identificarse previamente muchos riesgos y reducir su probabilidad o su impacto mediante planificación, protocolos, formación y simulacros.
